Юнит-экономика — это анализ доходов и расходов на уровне «одного юнита»: одного клиента, заказа, подписки, единицы товара. Она показывает, выгоден ли бизнес в принципе — до того, как масштаб скроет проблемы.

Главный вопрос юнит-экономики

Если на каждом клиенте вы теряете 100 ₽, то на 100 клиентах вы теряете 10 000 ₽, а на 100 000 — миллион. Масштабирование убыточной модели — самая дорогая ошибка предпринимателя.

Ключевые показатели

• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента. CAC = Расходы на маркетинг и продажи / Количество новых клиентов за период.
• ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход с клиента за период.
• AOV (Average Order Value) — средний чек одного заказа.
• COGS (Cost of Goods Sold) — переменные расходы на единицу: себестоимость, эквайринг, доставка, бонусы.
• Contribution Margin — маржа на единицу = Выручка − COGS. Из неё компания платит постоянные расходы и получает прибыль.
• LTV (Lifetime Value) — суммарная маржинальная прибыль с клиента за всё время сотрудничества.
• Churn Rate — отток клиентов в процентах за период.

Формула LTV для подписочной модели (SaaS)

LTV = ARPU × Маржа / Churn Rate

Если ARPU = 5000 ₽/мес, маржа 70%, ежемесячный отток 5%, то LTV = 5000 × 0,7 / 0,05 = 70 000 ₽.

Главное соотношение: LTV/CAC

Это бенчмарк здоровья модели:

• LTV/CAC < 1 — катастрофа, привлечение убыточно
• LTV/CAC = 1–2 — окупаемся еле-еле, нет запаса прочности
• LTV/CAC = 3 — хорошая, здоровая модель (золотой стандарт SaaS)
• LTV/CAC > 5 — модель прекрасна, но возможно вы недоинвестируете в рост — стоит лить больше денег в маркетинг

Срок окупаемости (Payback Period)

За сколько месяцев маржа с клиента возвращает CAC. Формула: Payback = CAC / (ARPU × Маржа).

В B2C-подписках норма — до 3–6 месяцев, в B2B SaaS — до 12 месяцев. Если выше — кеш-flow страдает даже при хорошем LTV/CAC.

Когда юнит-экономика обманывает

• Усреднение по разным когортам. Старые клиенты дешевле в привлечении и дольше остаются — они «тянут» средний LTV вверх.
• Не учитывают сезонность. Black Friday может дать LTV/CAC = 8, а в феврале — 1,2.
• Игнорируют косвенный CAC: зарплаты sales- и performance-команды, оплата CRM, аналитика.
• Считают LTV до момента запуска бизнеса — фантастический LTV на молодом продукте, у которого ещё нет статистики.